Quel modello, oggi, scricchiola. Le AI Overviews sintetizzano la risposta in cima alla pagina, gli assistenti conversazionali la forniscono dentro la propria interfaccia, e una quota crescente delle ricerche non genera più un click verso un sito esterno. Per chi misura il marketing, è una sfida concreta: cosa rendicontare al CFO quando il KPI tradizionale perde rilevanza?
Lo stato della zero-click search
Il fenomeno della zero-click search non è nuovo. Già anni fa Google iniziava a rispondere direttamente a query di tipo informazionale, con knowledge panel, featured snippet e box dedicati. Quello che è cambiato di recente è la pervasività: con le risposte generative la quota di query che si esauriscono dentro la SERP, senza generare traffico ai siti, è cresciuta in modo strutturale.
Per un brand significa una cosa precisa: l'utente può aver letto il vostro contenuto, citato dentro la sintesi AI, senza che voi lo sappiate. Avete generato valore informativo, possibile awareness, ma il vostro analytics non lo registra. È il paradosso del nuovo marketing digitale: presenza senza prova diretta.
Le AI impressions: il KPI emergente
Per misurare quella presenza è nato un nuovo concetto: AI impressions, ovvero il numero di volte in cui il brand compare all'interno di risposte generate da modelli AI. Si misura attraverso interrogazioni strutturate, monitoraggio di citazioni e, sui sistemi che lo permettono, integrazione con API di telemetria.
È una metrica imperfetta, perché i modelli sono opachi e la riproducibilità di una stessa query non è garantita. Ma è un primo passo concreto per dare visibilità a un fenomeno che, fino a ieri, restava invisibile nei dashboard.
I quattro nuovi KPI da introdurre secondo gli esperti di TiLinko
Gli esperti di TiLinko propongono di affiancare al traffico organico quattro nuovi KPI per il marketing della prossima fase. Primo: AI presence rate, ovvero la quota di query rilevanti per il brand che generano una risposta AI in cui il brand viene citato. Secondo: share of voice nelle citazioni AI, calcolato confrontando il numero di citazioni del brand con quelle dei principali concorrenti. Terzo: brand search volume, l'andamento delle ricerche dirette del nome del brand, indicatore indiretto di awareness costruita. Quarto: qualità delle fonti citate, ovvero un indice composito che pesa la reputazione delle testate da cui i modelli pescano per descrivere il brand.
Come adattare i dashboard esistenti
Adottare nuovi KPI non significa buttare via i vecchi. Il traffico organico resta una metrica utile per il funnel di conversione tradizionale; il click resta un indicatore di interesse attivo. Ma occorre affiancare a queste misure i quattro indicatori della nuova fase, presentandoli al management come un blocco coerente. Solo così il marketing potrà dimostrare il proprio impatto in un mondo in cui la ricerca produce sempre meno click.
Un consiglio pratico: rivedere i format dei report mensili e trimestrali. Una pagina dedicata alla AI presence, con benchmark competitivi, sposta la conversazione interna dalla domanda 'quanti click abbiamo avuto?' alla domanda più pertinente 'quanto siamo presenti nelle nuove interfacce di ricerca?'.
Il ruolo delle digital PR nella nuova misurazione
Il legame tra digital PR e nuovi KPI è diretto. Le pubblicazioni con citazioni e link su testate riconosciute costruiscono la materia prima da cui i modelli generano le proprie risposte. Più alto è il volume e la qualità delle pubblicazioni, più alta sarà la AI presence rate del brand. Misurare le digital PR solo con il numero di articoli pubblicati significa fermarsi al primo step di una catena di valore molto più lunga. L'AI in questo quadro non sostituisce il giornalista o l'editor, valorizza il loro lavoro perché ne amplifica gli effetti nei nuovi canali di ricerca.
Per i clienti che si affidano a il sito di TiLinko, il framework di misurazione integra dati di pubblicazione, evoluzione delle citazioni AI e share of voice rispetto ai competitor. È un approccio che restituisce all'azienda una lettura completa del ritorno generato dalle digital PR, oltre la metrica vanity dei singoli articoli.
Una visione 2027
Guardando avanti, è ragionevole aspettarsi che il click continui a perdere centralità per le query informazionali, mantenendo un ruolo importante per quelle transazionali. Le interfacce conversazionali continueranno a rispondere internamente alle prime, mentre le seconde produrranno traffico verso i siti per chiudere la conversione. Per il marketing significa progettare due strategie parallele: una di presenza AI per le fasi alte del funnel, una di conversione classica per la chiusura. Chi saprà tenere insieme i due fronti, e misurarli con KPI coerenti, avrà un vantaggio strutturale nei prossimi anni.
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