«Dopo tanto tempo speso per rendere i nostri territori attrattivi, è arrivato il momento di una svolta: la parola chiave non è più attrattività, ma managerialità». Con questa convinzione si è aperto alla Liuc l'incontro “Turismo tra crescita e fragilità”, dedicato alle sfide che attendono uno dei settori più importanti dell'economia mondiale. Se da un lato il turismo continua a registrare numeri record, dall'altro emergono con sempre maggiore evidenza le criticità legate alla sostenibilità ambientale, all'impatto sociale dei flussi turistici e alla necessità di sviluppare competenze adeguate per governare un mercato sempre più complesso. Un confronto che ha riunito accademici, imprenditori e rappresentanti delle istituzioni per riflettere sulle trasformazioni in atto e sulle strategie necessarie per costruire un turismo più resiliente e responsabile.
La sfida della managerialità
Ad aprire i lavori sono stati i saluti istituzionali di Massimiliano Serati, Dean della Liuc Business School e di Valentina Lazzarotti, direttore della Scuola di Economia della Liuc.
Secondo Serati, dopo anni in cui il tema dominante è stato quello dell’attrattività dei territori, è arrivato il momento di compiere un salto di qualità. «I numeri ci sono, ma non tutti sono soddisfatti dei risultati ottenuti», ha osservato, indicando nella managerialità la vera parola chiave per il futuro. Un approccio che significa pensare al turismo come a un sistema integrato, capace di coordinare marketing, fiscalità, formazione e sviluppo del capitale umano, superando interventi frammentati e poco coordinati.
Anche Valentina Lazzarotti ha sottolineato come la fragilità del settore debba trasformarsi in una maggiore consapevolezza manageriale. Le sfide della sostenibilità, in particolare nella sua dimensione sociale, richiedono infatti nuove competenze e modelli organizzativi più evoluti.
Turismo sostenibile: dai principi alla responsabilità
Al centro dell’incontro l’intervento di Niccolò Comerio, direttore del Responsible Tourism Lab della Liuc, che ha analizzato l’evoluzione del concetto di sostenibilità nel turismo.
Il settore rappresenta oltre il 10% del Pil mondiale, genera milioni di posti di lavoro e coinvolge circa 1,5 miliardi di visitatori internazionali. Dopo le flessioni legate alla crisi finanziaria del 2008 e alla pandemia, il turismo è tornato a livelli storici, trainato soprattutto dalla crescita dei flussi internazionali, che oggi superano quelli nazionali.
Comerio ha però invitato a guardare oltre i dati quantitativi. L’overtourism, spesso evocato nel dibattito pubblico, è soltanto uno degli aspetti di un fenomeno più ampio che comprende consumo eccessivo di risorse, inquinamento, produzione di rifiuti, spreco alimentare, gentrificazione e aumento del costo della vita nelle destinazioni più visitate. Si aggiungono le disparità economiche che possono verificarsi quando i benefici generati dal turismo non restano sul territorio.
Da qui la necessità di superare la sola idea di turismo sostenibile per orientarsi verso concetti come turismo responsabile, turismo rigenerativo e modelli che mettano al centro la distribuzione equa del valore generato.
Varese e il potenziale ancora da esprimere
Nel corso della tavola rotonda, moderata dalla giornalista Chiara Milani, Franco Vitella, vicepresidente della Fondazione Varese Welcome, ha evidenziato come la principale criticità del territorio varesino sia l’integrazione tra i diversi attori.
Secondo Vitella, parlare di overtourism in provincia di Varese è prematuro: il territorio esprime oggi solo una parte del proprio potenziale. Le risorse naturali, paesaggistiche e sportive, a partire dagli oltre duemila chilometri di percorsi ciclopedonali, rappresentano un patrimonio capace di soddisfare esigenze turistiche molto differenti e di attrarre pubblici diversi.
Il valore dei grandi eventi e delle destinazioni emergenti
Gabriella Gentile, presidente di Federcongressi & Eventi, ha posto l’attenzione sul ruolo strategico dei grandi eventi e del turismo congressuale. Manifestazioni come Milano-Cortina rappresentano un’opportunità importante, ma richiedono una visione di lungo periodo per garantire un utilizzo efficace delle infrastrutture realizzate.
La pandemia, ha osservato, ha modificato profondamente i comportamenti dei viaggiatori. Da una parte è cresciuto il desiderio di incontrarsi nuovamente in presenza, dall’altra si assiste a una progressiva rivalutazione delle destinazioni meno congestionate rispetto alle grandi città d’arte. Un trend che apre nuove opportunità per territori finora meno coinvolti dai grandi flussi turistici.
L’autenticità come fattore competitivo
Per Marina Pizzorni, responsabile Promozione e Turismo del Fai, il patrimonio culturale acquista valore soltanto quando viene vissuto e condiviso dalle persone. La fragilità può così trasformarsi in opportunità attraverso la creazione di esperienze autentiche e coinvolgenti.
L’obiettivo non deve essere quello di offrire una semplice “cartolina” del territorio, ma di permettere ai visitatori di entrare realmente in contatto con la storia, le tradizioni e l’identità dei luoghi.
Competenze, strategie e innovazione
Frederick Venturi, presidente di Federalberghi Varese, ha richiamato l’attenzione sulle difficoltà strutturali che ancora caratterizzano il settore, dai margini ridotti alla necessità di una maggiore collaborazione tra Comuni, Province e Regioni. Fondamentale, secondo Venturi, investire nella formazione e costruire percorsi che consentano ai giovani di acquisire competenze adeguate alle nuove esigenze del mercato.
Sul tema delle strategie è intervenuto Carmine Tripodi, professore associato dell’Università della Valle d’Aosta, evidenziando come la pianificazione strategica sia ancora troppo spesso sottovalutata nelle destinazioni turistiche. Fare strategia significa comprendere i motori dello sviluppo, anticipare i cambiamenti e dotarsi delle competenze necessarie per governarli, senza trascurare il valore della relazione umana anche in un contesto sempre più influenzato dall’automazione.
Fare sistema per creare valore sul territorio
L’esperienza di Valerio Duchini, amministratore delegato di B&B Hotels Europa Occidentale, ha offerto una prospettiva imprenditoriale sul tema. La crescita del turismo italiano, ha spiegato, passa anche attraverso la valorizzazione delle città secondarie e dei territori meno conosciuti, oltre che dalla capacità di costruire una collaborazione efficace tra pubblico e privato.
Per Duchini, gli amministratori locali devono agire come veri imprenditori del territorio, contribuendo a creare valore condiviso e favorendo un radicamento delle attività economiche nelle comunità locali. Anche la sostenibilità passa da qui, attraverso la valorizzazione delle risorse umane e professionali presenti sul territorio.
La risposta della Liuc: nasce il percorso in Tourism and Hospitality Management
L’incontro ha rappresentato anche l’occasione per presentare una delle principali novità dell’offerta formativa della Liuc. A partire dall’anno accademico 2026/2027, la laurea triennale in Economia e Management si arricchirà infatti del nuovo percorso Tourism and Hospitality Management.
Si tratta di un indirizzo fortemente orientato al mercato e alle esigenze delle imprese del settore, progettato per formare figure professionali capaci di affrontare le nuove sfide dell’industria turistica e dell’accoglienza. Il percorso prevede il terzo anno interamente in lingua inglese, con la possibilità di seguire insegnamenti in inglese anche nei primi due anni e integra competenze di management, marketing, sostenibilità e innovazione tecnologica.
Particolare attenzione sarà dedicata alle attività pratiche, ai tirocini presso strutture ricettive e imprese del territorio e alle esperienze internazionali, con almeno un semestre di studio all’estero.
Tra gli insegnamenti caratterizzanti figurano Principles of Tourism, Tourism Management, Hospitality and Tourism Marketing e Hotel Management, discipline pensate per formare professionisti destinati a operare come hotel e resort assistant manager, responsabili marketing e comunicazione turistica, event e destination manager, consulenti, imprenditori e specialisti della customer experience nel settore dell’hospitality.
La nuova proposta si inserisce in un percorso già consolidato che vede la Liuc impegnata da anni nella ricerca sul management del turismo, anche attraverso il Responsible Tourism Lab, centro che promuove la crescita sostenibile del settore mediante attività scientifiche e collaborazioni con partner nazionali e internazionali.
SU