Le dinamiche di relazione tra utenti e aziende hanno subito profondi stravolgimenti con l’espansione su larga scala del commercio elettronico, già in crescita da alcuni anni ma giunto a un livello d'affari da capogiro nel biennio della pandemia, quando, nel 2021, è arrivato a toccare il 21 per cento di incremento.
L’Osservatorio Multicanalità, che dal 2007 monitora il trend dell’e-commerce, ha fornito dei dati importanti, che parlano dell’88 per cento della popolazione italiana attiva nella scelta di acquisto in Rete, di cui il 69 per cento ha dichiarato di scoprire nuove aziende proprio tramite il web.

La varietà dell’offerta e il fattore tempo                                    

Uno dei motivi che spinge i nuovi consumatori digitali a orientarsi verso gli acquisti su Internet è, dunque, la ricchezza dell’offerta, che vale anche per il campo dei servizi, (intrattenimento in streaming, settore videoludico, gioco a distanza, viaggi, lezioni online, etc.), un settore peraltro in ripresa del 36 per cento negli ultimi anni.

La comodità rispetto all’acquisto in un negozio fisico è anch’essa una motivazione per il 56 per cento degli utenti e - indipendentemente dalle costrizioni generate dal lockdown - questa si sposa anche al fattore tempo, poiché la Rete è accessibile nell’immediato e in ogni momento del giorno, grazie anche alla crescente incidenza delle app, da quelle di piattaforme dedicate come Shopify a quelle native delle singole aziende di qualunque comparto.

Il ruolo delle promozioni

Il processo d’acquisto è dunque spesso frutto di un’esigenza di risparmiare tempo da parte del consumatore, che tuttavia si trova di fronte a un’offerta enorme e difficile da filtrare, se non attraverso portali specializzati in comparazione o siti di recensione. Le aziende, dunque, per mettersi in evidenza rispetto ai competitors, ricorrono sempre più spesso alle tecniche di marketing più svariate, su cui primeggiano gli sconti, le promo temporanee e le prove gratuite, nel caso dei servizi. Questo approccio da un lato è utile a far convergere nuovi clienti, ma dall’altro rende più instabile la fidelizzazione aziendale nel tempo.

Gli sconti, magari con scadenza, su prodotti di qualunque genere - dall’abbigliamento alla cosmetica, dal food all’hi-tech, tanto per citare i comparti più in voga - spingono infatti almeno il 25 per cento dei consumatori a passare da una marca all’altra, privilegiando l’occasione di risparmio e gli acquisti istintivi.
Le prove gratuite, poi, rappresentano un canale di ingresso verso una nuova azienda più soft ma piuttosto ricercato, con particolare riferimento al campo dei servizi. 
Nel mondo dell’intrattenimento queste sono veicolate sotto forma di periodo di test gratis dei contenuti di una determinata piattaforma - specialmente di streaming audiovisivo, come vale per Youtube o Amazon Prime, ma anche in veste di bonus, visto che, ad esempio, nel campo del gioco legale a distanza si fa largo utilizzo dei cosiddetti bonus casino senza deposito, inseriti dai concessionari nel pacchetto di benvenuto e caratterizzati da una somma di accredito virtuale che permette al nuovo utente registrato di provare la piattaforma senza neanche dover aprire un conto di gioco.
Un’altra tecnica di marketing piuttosto diffusa sono le promozioni a tempo, come quelle di cui si fa largo utilizzo nell’offerta di pacchetti multipli di intrattenimento - dalla telefonia agli operatori streaming - spesso in partnership multiservizio.
Le promo in questione si situano a metà strada tra il tentativo di attrarre nuovi potenziali clienti e quello di generare vantaggi per quelli che sono già utenti-base, ovvero registrati oppure abbonati a piani standard, ma senza particolari surplus di contenuto (come possono essere i minuti o giga extra, oppure le visioni più estese di alcune sezioni del palinsesto.)

Le promozioni a tempo sono inoltre frequenti anche all’interno dei più noti gruppi d’acquisto in Rete - come Groupon - e nei siti specializzati in couponing, anche in accordo con i negozi e i punti vendita fisici affiliati e soprattutto in prossimità di eventi periodici di portata globale come il Black Friday o il Cyber Monday, oppure di festività o ricorrenze come il Natale, San Valentino, la Festa della Donna e così via.

Viste queste premesse, si comprende bene come trattenere il cliente non sia un’operazione facile per le imprese, che si trovano soprattutto a battere la concorrenza sul nascere, a suon di promozioni giornaliere.
Gli strumenti più comuni per agevolare il processo di loyalty a lungo termine continuano ad essere le carte fedeltà - anche in formato digitale - che assicurano sconti e premi, talvolta dedicati e customizzati sulle singole esigenze del consumatore, oppure i programmi cashback, ovvero i rimborsi in percentuale sulle spese effettuate: questi ultimi il più delle volte per essere riscattati richiedono il raggiungimento di un certo quantitativo di spesa, da effettuare rigorosamente presso un dato esercente, anche per mezzo di app come Satispay e Revolut, che supportano questa funzione e che sono ormai usate da milioni di utenti nel mondo.